Employer Branding 2024
בעידן הנוכחי מיתוג מעסיק מתקיים בכל ארגון, בין אם פיתח אותו באופן אסטרטגי ובין אם לאו. התפיסה של ארגון כמעסיק נבנית בכל רגע נתון – בשיחות מסדרון, בפוסטים ברשתות החברתיות, ובחוויות של מועמדים ועובדים. השאלה המהותית היא עד כמה הארגון מוביל ומעצב את הנרטיב שלו כמעסיק, ולא מאפשר לגורמים חיצוניים להכתיב אותו. סוגיה זו מציבה אתגר מרתק בפני מובילי התקשורת, משאבי אנוש והשיווק בארגון, הנדרשים לחשיבה אסטרטגית חדשה על האופן בו הם מספרים את סיפור הארגון.
אז לפני הכל, מהו מיתוג מעסיק?
מיתוג מעסיק הינו האסטרטגיה והמסרים שבאמצעותם ארגון מעצב ומתקשר את זהותו הייחודית כמקום עבודה. זהו נרטיב רב-ממדי המשלב את ערכי הארגון, תרבותו, והבטחת הערך שהוא מציע לעובדיו (Employee Value Proposition). בדומה למארג מורכב, מיתוג מעסיק נוגע בכל נקודות המפגש לאורך מסע העובד בארגון – החל מהרושם הראשוני שנוצר בשלב החשיפה למותג, דרך חוויית המועמדות והגיוס, תהליכי הקליטה וההתאקלמות, ועד להתפתחות המקצועית והאישית לאורך זמן. כאשר כל נקודות המגע הללו מיושרות ומדברות באותה שפה, נוצרת חוויית עובד עקבית ואותנטית המחזקת את המחוברות הארגונית ומסייעת בשימור הון אנושי איכותי לאורך זמן
חשוב להבין כי מיתוג מעסיק שונה מהותית ממיתוג מסחרי. קחו לדוגמה מותג עולמי כמו נייקי – הסמל המוכר שלה מעורר מיד אסוציאציות של איכות ומצוינות ספורטיבית בקרב צרכנים, אך אינו מספר דבר על החברה כמעסיק, על תרבות העבודה או על ההזדמנויות המקצועיות שהיא מציעה לעובדיה. זוהי בדיוק הסיבה שארגונים נדרשים לפתח אסטרטגיית מיתוג מעסיק נפרדת ומובחנת.
מדוע מיתוג מעסיק קריטי כעת?
המציאות העסקית של 2024 מציבה אתגר מורכב בפני ארגונים. בעוד שבעבר המיקוד היה בגיוס כישרונות, כיום האתגר המשמעותי הוא שימור והעצמת ההון האנושי האיכותי לאורך זמן. הדור החדש של העובדים מגיע עם תפיסת קריירה שונה – החלפת מקום עבודה כל מספר שנים הפכה לנורמה, והיכולת לשמר עובדים מצטיינים מחייבת אסטרטגיה סדורה.
בשנים האחרונות, מספר שינויים משמעותיים בשוק העבודה הפכו את מיתוג המעסיק לקריטי יותר מאי פעם:
- שקיפות דיגיטלית: בעידן של פלטפורמות כמו Glassdoor ו Linkedin-השיח על מעסיקים מתנהל באופן פומבי מתמיד. ארגונים שאינם מובילים את הנרטיב שלהם, מוצאים את עצמם מגיבים לשיח שנוצר על ידי אחרים.
- התחרות הגלובלית על טאלנטים: עידן העבודה ב-REMOTE הסיר מחסומים גיאוגרפיים, ומאפשר לעובדים לבחור מעסיקים מרחבי העולם. ארגונים נדרשים להבליט את הערך הייחודי שלהם בזירה הגלובלית.
- שינוי בציפיות העובדים: הדור החדש של העובדים מגדיר מחדש את המושג “קריירה מספקת”. בעוד שבעבר המיקוד היה בעיקר על שכר ותנאים, כיום עובדים מחפשים חיבור עמוק יותר – הם רוצים להיות חלק ממשהו משמעותי. משמעות זו יכולה לבוא לידי ביטוי במגוון דרכים: חברות המובילות פריצות דרך טכנולוגיות, ארגונים המייצגים את חוד החנית של החדשנות הישראלית בזירה הבינלאומית, או מוסדות המחוללים השפעה ציבורית משמעותית. מיתוג מעסיק אפקטיבי נדרש לזהות ולתקשר את ה”למה” הייחודי של הארגון – הסיבה העמוקה שבגללה עובדים יבחרו להשקיע את הקריירה שלהם דווקא כאן.
בשוק המקומי, האתגר של מיתוג מעסיק מקבל משנה תוקף. חברות ישראליות מתחרות לא רק ביניהן, אלא גם מול חברות גלובליות המציעות הזדמנויות עבודה מרחוק. המונח ‘הייטק’ בישראל התפתח מעבר להגדרה של תעשייה והפך למטבע לשון המסמל סטנדרט של תנאי העסקה מתקדמים, השקעה בפיתוח העובד וסביבת עבודה דינמית. כתוצאה מכך, אנו רואים יותר ויותר חברות מסורתיות משקיעות במיתוג מעסיק כדי להתמצב כשוות ערך לחברות הייטק בתודעת המועמדים. הן מבינות שהדרך למשוך ולשמר טאלנטים איכותיים עוברת דרך יצירת זהות מעסיק חזקה ומובחנת.
אז, איך עושים מיתוג מעסיק?
כפי שתיארנו בתחילת הפוסט, מיתוג מעסיק הוא תהליך אסטרטגי מקיף המשלב תכנון, יישום ומדידה מתמשכת. בעוד שהתמונה המלאה רחבה יותר, הנה הצצה לשלוש שאלות מפתח שמניעות את התהליך:
- מי אני? – הגדרת זהות המעסיק
הצעד הראשון והמשמעותי ביותר הוא ניסוח ה-(Employer Value Proposition) EVP הצהרת הערך הייחודית שלך כמעסיק. זהו תהליך מעמיק של זיקוק המסר המבדל אותך בשוק העבודה, המשלב בין נכסי הליבה של הארגון, הערכים המניעים אותו, וההזדמנויות האותנטיות שהוא מציע. EVP אפקטיבי אינו רק סיסמה שיווקית – הוא חייב לשקף את המציאות הארגונית לצד החזון העתידי, ולספק תשובה חדה וברורה לשאלה המהותית: “למה דווקא אנחנו?”. כשהמסר מדויק, הוא מהדהד הן בקרב העובדים הקיימים והן בקרב מועמדים פוטנציאליים.
כלי מרכזי לחידוד זהות המעסיק הוא השימוש בארכיטיפים – דפוסים אוניברסליים של אישיות ארגונית. כל ארכיטיפ מייצג מערכת ערכים וחוזקות ייחודית. למשל, ארגון בעל ארכיטיפ “Creator” מדגיש חדשנות ויצירתיות, בעוד ארגון “Sage” מתמקד בחכמה ובלמידה מתמדת. זיהוי הארכיטיפ המתאים מאפשר לארגון לבנות נרטיב עקבי ואותנטי, המהדהד הן עם העובדים הקיימים והן עם מועמדים פוטנציאליים.
- איך אני מתקשר? – פיתוח השפה הארגונית
לאחר שהגדרנו את הזהות, השלב הבא הוא פיתוח שפה ארגונית עקבית – הן ויזואלית והן מילולית. זוהי השפה שתלווה את כל נקודות המגע עם העובדים והמועמדים, מטקסטים בדפי קריירה ועד עיצוב סביבת העבודה. השפה חייבת להיות אותנטית, להתכתב עם ערכי הארגון, ולהדהד את ה-EVP שהוגדר.
- איפה אני מתקשר? – בחירת הפלטפורמות הנכונות
בעידן הנוכחי, ריבוי הפלטפורמות מחייב חשיבה אסטרטגית על בחירת הערוצים המתאימים. זה כולל נוכחות דיגיטלית, אתר קריירה, רשתות חברתיות, אירועים פיזיים (כנסים, ירידי תעסוקה), ותקשורת פנים-ארגונית. המפתח הוא התאמת המסרים והטון לכל פלטפורמה, תוך שמירה על עקביות בסיפור הכולל.
לסיכום, השקעה שמשתלמת
ארגונים שאינם מפתחים אסטרטגיית מיתוג מעסיק מובנית, מאבדים את היכולת להוביל את השיח על זהותם כמעסיקים. במקום להוביל נרטיב המבוסס על חוזקותיהם האמיתיות, הם מוצאים את עצמם במצב תגובתי מתמיד, מנסים להתמודד עם תפיסות שהתגבשו בשוק ללא מעורבותם.
מיתוג מעסיק אפקטיבי הוא הרבה מעבר לקמפיין שיווקי או לוגו מרשים. זוהי אסטרטגיה ארוכת טווח המשפיעה על כל היבט בחוויית העובד בארגון. בעידן שבו הצלחה עסקית תלויה יותר מתמיד באיכות ההון האנושי, ארגונים שישכילו להשקיע במיתוג מעסיק אותנטי וחזק יזכו ביתרון משמעותי בתחרות על הטאלנטים הטובים ביותר. יתרה מכך, חברות שעשו זאת כבר רואות את התוצאות בשטח: שיפור משמעותי בגיוס טאלנטים, עלייה בשיעורי שימור עובדים, והעצמת תחושת המחויבות והגאווה הארגונית. ואולם, ההצלחה אינה מגיעה מעצמה – היא דורשת תכנון מדוקדק, יישום שיטתי ומדידה מתמדת של התוצאות.
